U otmjenom svijetu luksuznih stvari dugo se mislilo da trgovini nije mjesto na internetu. Usto, postojao je džentlmenski dogovor s robnim kućama da neće izravno ciljati na bogatije kupce.

No, onda je došla recesija, a sve su finese pale u vodu. Robne kuće snizile su cijene torbicama koje su inače koštale 1200 dolara, a luksuzne su linije strahovale od gubitka statusa ekskluzivnosti. Ovog će rujna, 10 godina nakon što je većina robnih marki otvorila internetske trgovine, stranica marcjacobs.com krenuti s maloprodajom. “Toliko sam bio iziritiran prošle godine da sam poželio da naša roba nikome nije došla u ruke”, rekao je Robert Duffy, direktor i potpredsjednik izvršnog odbora tvrtke Marc Jacobs. “Sve su robne kuće zapale u paniku i počele obezvrjeđivati ponudu.” I drugi su luksuzni brendovi, naprimjer Jimmy Choo, Hugo Boss, Lancôme, St. John, Kiehl’s, Lilly Pulitzer, Donna Karan i La Perla, već krenuli ili će uskoro krenuti s prodajom proizvoda putem interneta. Iako to možda razbjesnjuje robne kuće i privlači kupce koje je već odbio uporni pogled bahatih prodavača, koga briga dokle god ljudi kupuju po punoj cijeni? “Recesija je proizvođače natjerala da krenu za zaradom gdje god mogu”, kaže Jeffrey Max, iz vršni direktor tvrtke Venda koja upravlja tehnologijom koju koriste stranice za trgovinu putem interneta. Osim što je pristupačna, trgovina internetom omogućuje veću zaradu jer se odjeća izravno prodaje kupcu i nema posrednika koji bi uzeo svoj dio. Usto, robne marke same mogu nadzirati cijene i usklađivanje stilova. Kad je devedesetih godina krenula prodaja putem interneta većina se luksuznih brendova nije niti obazirala na tu mogućnost. “Luksuzne robne marke bile su pomalo inertne i oklijevale su s upuštanjem u prodaju putem interneta jer nisu znale kako bi prenijele i stvorile iskustvo koje treba biti bogato”, kaže Mark Brashear, izvršni direktor tvrtke Hugo Boss, koja je u travnju uvela prodaju putem interneta. Međutim, kad je tržište luksuza prošle godine počelo propadati, došlo je do promjene stavova.

“Sofisticirana i moderna internetska trgovina s visokim stupnjem zaštite podataka stajat će vas nekoliko stotina tisuća dolara, što je vjerojatno znatno manje od pravnih troškova koje biste platili ako želite produžiti najam za trgovinu na Petoj aveniji”, kaže Max. Prema podacima konzultantske tvrtke Bain & Company, 2009. godine industrija luksuznih dobara pala je za 8 posto, na manje od 230 milijardi dolara, a smatralo se da će prodaja luksuzne robe putem interneta porasti za 20 posto. Odjednom su sve one robne marke koje su dizale nos na spomen trgovine putem interneta počele djelovati nepromišljeno. Posljednjim je protivnicima interneta borba s robnim kućama bila kap koja je prelila čašu. Robne su kuće naručile previše robe za 2009. godinu i ostale su im hrpe odjeće koju nisu uspjeli prodati jer je potrošnja opala. Trgovine su drastično srezale cijene, a to je značilo nižu zaradu za proizvođača te moguće narušavanje imidža tvrtke jer su se majice od 500 dolara počele prodavati po cijeni od 200 dolara. Krajem srpnja trgovine za maloprodaju luksuzne robe potreslo je još loših vijesti jer su podaci za lipanj, u usporedbi s prethodnom godinom, pokazali da su luksuzne robne kuće ostvarile slabiji rezultat od robnih kuća opće namjene. Za razliku od snobovskih butika, internetske stranice spremno dočekuju bilo koga. “Mislim da im nije cilj ikoga isključiti”, kaže Jem Ripley, potpredsjednik izvršnog odbora marketinške tvrtke SapientNitro koja dizajnira stranice Hugo Bossa i Kiehl’sa. Robne kuće krenule su s jačanjem programa vjernosti te nude popuste i provode agresivnu kampanju putem elektroničke pošte. No, robne marke uzvraćaju udarac tako što posebne proizvode prodaju isključivo na internetu. Kad su ga upitali misli li da će trgovci maloprodajom biti ljuti, Robert Duffy iz tvrtke Marc Jacobs rekao je da ga to ne brine. “Ja bih se trebao ljutiti što oni nude naše proizvode na svojim stranicama”, dodao je.